北京保险行业协会日前发布的《北京健康保险市场分析报告（2015-2019）》显示，2018年至2019年，北京地区健康保险市场在售的健康保险产品数量达到5000余个，健康保险市场发展迅速。但数据也显示，2019年，我国健康保险密度为504.7元/人，保险深度仅为0.71%，距离世界平均水平尚有巨大的空间。

　　随着居民健康保障意识的觉醒，近几年健康保险市场一直处于“火热”状态，如引起广泛关注的“网红”产品百万医疗险，以及去年以来火爆全国的地方性普惠型保险产品“惠民保”，这些在市场上受到欢迎的产品，无不以低保费撬动高保障，成为居民健康保障的重要选择。然而，尽管居民健康保障意识被激发、利好健康保险的政策不断推出，但健康保险提速过程中仍显现出一些问题。

　　产品与服务同质化严重

　　与快速扩张的规模不同，市场上多数健康保险产品在设计和提供服务方面存在止步不前的现象。业内人士告诉《金融时报》记者，“现在消费者无论通过何种平台购买健康保险产品，其结果都不会有太大差异。健康保险产品和服务同质化问题已经到了不得不改变的地步。”

　　一位消费者对记者说：“我曾经花费很多时间去对比各家保险公司重疾险、医疗险产品有什么区别，事实是在一定预算以及想要获得的服务框架内，不同保险公司的产品有着十分相似的条款和服务，比来比去并没有感觉到太大差异。”

　　对此，北京看懂研究院研究员卜振兴认为，同样的价格比产品，同样的产品比服务。从目前市场上在售健康保险产品情况来看，拼价格、拼保障、拼服务是最常见的“异质化”举措，但这远不能满足消费者对健康保障的需求。

　　《金融时报》记者在对消费者的采访过程中发现，不同消费者面临着不同的投保“困境”。除了追求低保费、高保额、服务好外，一部分消费者第一要求是赔付要快；另有部分消费者因为有诸如乳腺结节三类等症状被不少保险公司拒保，需要有性价比高的产品能弥补这一遗憾；也有部分消费者需要保险公司可以利用互联网解决一切后续可能产生的问题。

　　按照银保监会等13个部门联合发布的《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》规划，到2025年，我国健康险市场规模力争超过2万亿元。2020年前11个月，我国健康保险保费收入7642亿元，这意味着未来4年健康保险可能还有万亿元的增长潜力。因此，要实现这一目标，健康保险市场如何满足人们不同的要求尤为关键。

　　多方寻找个性化方案

　　为解决好这一问题，保险业在不断尝试。其中，细分人群市场是深耕领域之一。随着我国老龄化问题加剧，老年人健康需求也持续增长。然而，较为苛刻的投保条件、较高的承保风险，使得保险人、被保险人双方都对这一产品“望而却步”。

　　数据显示，2019年，市面上65岁及以上老年人可投保产品约2400余个，只占人身险公司全部在售产品的三分之一，而专门针对老年人需求设计的健康保险产品则更加稀缺。针对这类情况，近期，政策层面释放出诸多积极信号，促进开发适应广大老龄群体需要和支付能力的商业医疗保险产品。随着政策的引导，未来，面向细分人群的产品将呈现更加多样化、个性化的特点，以缓解产品同质化现象。

　　对此，北京银保监局表示，一方面，行业需要转变当前过度筛选被保险人，承保人群年轻化、健康化的产品策略，要通过扩大承保范围、加强续保管理、运用费率机制，破除逆选择困境，既要解决健康保险“买不起”的问题，也要解决“买不到”问题。另一方面，作为医疗保障体系不可或缺的部分，健康保险可以填补基本医保或社会救助未覆盖的特殊性或阶段性保障需求，尤其要在老年保险、大病保险医保目录外费用保障方面创新突破。

　　除此之外，要解决产品同质化问题，“健康保险+健康管理”已成为不少保险公司的选择和优势。保险公司将自身与消费者的联系前移，将风险前移，从只负责在出险后赔偿到成为管理消费者健康的“陪伴者”，构建“保险+健康管理”的生态圈。

　　业内人士告诉记者，现在很多购买健康保险的消费者，其目的不仅是出险后的赔款，更在于获取医疗和健康服务。例如，消费者希望疾病能够早发现、早诊断、早治疗，或者期盼在老年后得到长期、专业的照护服务。对此，北京银保监局表示，近年来保险公司通过自建、入股养老机构和医疗机构，将原本抽象的赔款数字变成了老年之家、医务室、康复中心，或者作为医疗领域的重要支付方提供一揽子健康管理解决方案，延伸了保险服务链条，打通了消费者获得医疗和养老服务的“最后一公里”，使保险产品从抽象走向了具体。