12月5日消息，休闲食品龙头企业三只松鼠（SZ:300783）12月4日盘中发布“自愿性信息披露公告”称，截至2019 年12月3日上午，公司全渠道成交额突破 100 亿元人民币。受此利好刺激，午后公司股价直线拉升，涨逾8%，最后收盘报57.29元，大涨6.31%。

然而，就在三只松鼠业绩蒸蒸日上之际，公司产品频发的质量问题却广受外界诟病，如日前沈阳一位消费者在三只松鼠面包中吃出苍蝇的事件，就引发了广泛的舆论关注。

全渠道成交额突破百亿

作为国内较早成立的零食品牌，三只松鼠和良品铺子、百草味一道，被称为休闲食品领域的“三剑客”，而三只松鼠更是因为对线上渠道的牢牢把握，营业收入常年居首，稳坐休闲食品领域的头把交椅。

商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，随着国内消费升级步伐加快、新兴零售渠道快速兴起，自2006年到2010年，我国零食行业总产值规模已从千亿元增长到万亿元，到2020年行业总产值将接近3万亿元。

乘着行业飞速发展的东风，三只松鼠的业务也蒸蒸日上。尤其是在今年7月份，三只松鼠成功登陆了创业板，在资本的加持下，公司营收水平更是水涨船高。公司10月份发布的三季报显示，公司前三季度共实现营业收入67.15亿元，比上年同期增加43.79%。

12月3日中午，三只松鼠盘中披露的一则公告，再次引起了市场的关注。公告显示，截至2019年12月3日上午，公司全渠道成交额突破100亿元人民币关口。三只松鼠的IPO材料显示，公司2018年完成销售收入70.01亿元，这意味着，三只松鼠今年前11个月的销售额就比去年全年的数据超出了近30亿元，公司业务端的强悍实力可见一斑。

需注意的是，三只松鼠在公告中表示，今年截至12月3日的全渠道成交额为线上与线下成交额之和，该数据为含税数据，且未经审计。公司2019年营业收入等相关具体数据将在2019年年报中披露，并提醒投资者注意风险。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，三只松鼠近几年能够迅速发展，内部的红利是公司的互联网基因和整个坚果零食重度消费人群的购物渠道是非常匹配的；从外部来说，中国的消费升级、大健康意识、大健康饮食习惯、高端化的消费趋势也共同支撑起了三只松鼠的发展。

质量问题频发 面包中吃出苍蝇

和业务端的风生水起相对的是三只松鼠频发的产品质量问题。近日，就有消费者曝料称，在三只松鼠面包中吃出了苍蝇，引发了舆论的广泛关注。

在来自梨视频的一段视频中，有消费者称在“双11”当天购自京东三只松鼠旗舰店的一箱 “足迹面包”中吃出了苍蝇，该消费者表示，三只松鼠方面的一位负责人曾联系自己，表示除了赔偿该笔订单外，再额外赔偿300元。对于三只松鼠方面给出的解决方案，该消费者表示不接受，目前双方仍在磋商。目前，“三只松鼠吃出苍蝇”的微博话题已累计获得263万次阅读及502次讨论。

三只松鼠京东旗舰店客服回应

就“面包中发现苍蝇”事件，中国网财经记者尝试以消费者身份咨询京东三只松鼠旗舰店客服，对方表示，三只松鼠作为全网第一的零食品牌，对于供应商伙伴的质量管理已经做到行业最优，完全不会出现不合格食品流入市场（的情况），对方同时表示，“只有那些小品牌小作坊和低价散货才有可能出现食品安全问题”。

事实上，三只松鼠的产品质量远非像上述客服人员描述的那样完美无瑕。

2017年8月份，国家食品药品监督管理总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》（2017年第135号）显示，三只松鼠股份有限公司生产的开心果霉菌项目经检验不符合食品安全国家标准。同月，三只松鼠因生产不符合食品安全标准的食品收到芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元、没收违法所得、罚没物资的行政处罚决定。

聚投诉页面

在聚投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词，有10条自今年7月以来和三只松鼠有关的投诉，其中有2条系肉制品腐烂变质问题，1条系坚果变质生虫问题。11月22日的一条投诉称，在天猫三只松鼠旗舰店购买的零食，收货当天打开“孜香牛肚”外包装，就发现小袋真空包装已经涨袋，有部分包装还破裂漏出液体并散发恶臭。在该条投诉下方，三只松鼠向该投诉者索要了问题产品订单号，截至目前，该条投诉仍未解决，显示为“已回复”状态。

在黑猫投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词，显示的相关投诉量为274条，其中已回复269条，已完成196条，中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题。

关于三只松鼠频发的质量问题，朱丹蓬认为，百草味、良品铺子、来伊份、盐津铺子等同类企业都或多或少都存在质量问题，但是并没有三只松鼠这么多，三只松鼠在自身质量把控、内控体系、内部人员培训、内部流程方面还是存在很多问题。

营业成本居高不下 行业竞争加剧

休闲食品的销售受季节的影响较大，一般在气温较低的第一季度及第四季度消费需求比较旺盛，这一点，三只松鼠在招股说明书中也进行了说明，而处在秋冬交接期的“双十一”更是成为了休闲食品行业的兵家必争之地。资料显示，“双十一”当天，三只松鼠旗舰店仅用时19分23秒交易额就突破了一个亿，当日全网的销售收入中，三只松鼠成功战胜了良品铺子和百草味，捍卫了“三剑客”头把交椅的地位。

三只松鼠三季报显示，公司前三季度营业收入为67.15亿元，而其后仅仅两个月左右，公司就实现了全渠道百亿的营收，其中，“双十一”的影响力毋庸置疑。但是，电商渠道在带来销售收入快速增长的同时，也带来居高不下的营销费用。

三只松鼠招股意向书

三只松鼠招股意向书显示， 2016至2018年，公司各年营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，2016年到2017年及2017年到2018年营业收入分别增加25.57%、26.05%。与此同时，公司各年的营业成本也呈上升趋势，2016年至2017年营业成本增加27.89%，2017年至2018年营业成本增加27.23%，营业成本的增长速度略超营业收入的增长速度。

三只松鼠2019年三季报

今年以来情况并未好转，三只松鼠2019年三季报显示，今年前三季度营业总成本为63.33亿元，上年同期为43.64亿元，增长了45.12%。其中，销售费用由去年前三季度的9.43亿元增加至今年前三季度的14.06亿元，同比增加49.10%；管理费用由去年前三季度的0.67亿元增加至今年前三季度的1.15亿元，同比增加70.64%；同时，前三季度财务费用同比也有较大幅度增加。

营业成本居高不下不仅拖累了三只松鼠的净利润水平，同时也拉低了行业中其他企业的净利润水平。三只松鼠2016年至2018年净利率分别为5.35%、5.44%和4.34%。反观即将在上海证券交易所上市的良品铺子，净利率水平也不容乐观，其2015年至2017年净利率分别为1.51%、2.45%、2.18%。

随着良品铺子上市进程的推进，整个休闲食品行业的竞争将更趋白热化。朱丹蓬认为，渠道同质化、产品同质化、营销同质化是整个休闲食品行业的通病，行业一定要从产业源头去创新，食材、品控、食品安全这些方面还有很大的改善空间。

线上优势明显

12月3日，三只松鼠发布公告称，截至2019年12月3日上午，三只松鼠线上线下全渠道成交额突破100亿元（含税）。

然而，多位三只松鼠小店店主向北京商报记者反映，三只松鼠小店最大的竞争对手来自“自己”。相比线上，线下的三只松鼠小店可选的产品种类较少，同款产品的线下价格高于线上。此外，位于一线城市的三只松鼠小店，还要与附近的三只松鼠直营的投食店竞争。

“线上的SKU（单品）很多，但线下的产品并不多，我的三只松鼠小店一共80平方米，但有10平方米空着，”三只松鼠小店店主抱怨说：“三只松鼠目前的商品品类超过600个，但是线下SKU仅300个，近期又下架了一些。”

除了数量少，相同产品的线上价格也低于线下。“进货价是硬伤，线下三只松鼠小店拿到一箱750克装的每日坚果，每盒的进货价格是90多元，但目前线上每盒价格才80多元。甚至阿里零售通平台上出售的三只松鼠相同产品的价格都低于三只松鼠小店。”

另一位三只松鼠小店店主表示，“来我店购买产品的消费者都拿着手机，一边看一边对比价格，最后都去线上购物了，店面销量不高。”

“本来以为每天可以保证3000元的收入，但现在每天的销售额仅千元左右，甚至有时候仅卖几百元。”一位位于三线城市社区的三只松鼠小店店主表示，“如果在一线城市的话，三只松鼠小店还要面对三只松鼠投食店的竞争。”

据了解，三只松鼠投食店是其直营店面，目前主要集中在一二线城市。上述三只松鼠小店店主介绍称，投食店的产品品类、面积以及位置相对较好。

北京商报记者通过美团等平台了解到，三只松鼠投食店一般都在这些城市的商业中心，例如青岛三只松鼠投食店在万达广场、石家庄的三只松鼠投食店在勒泰中心。

线下拓展关键期

对于三只松鼠小店店主反映的问题，三只松鼠相关负责人向北京商报记者表示，因为线下的货架展示空间有限，所以线下的SKU数量较少，在丰富度上确实不如线上，但三只松鼠会精选更适合线下的产品给到三只松鼠小店，这是线下和线上商业模式不同所决定的。

关于价格问题，上述负责人表示，线上价格便宜，只是限时促销并且限购一份，线下也会进行促销。

不过，北京商报记者调查发现，以每日坚果为例，10月初，三只松鼠750克装每日坚果售价为99元/盒，目前为89元/盒。三只松鼠小店相同产品的售价都要过百元，难与线上竞争。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，三只松鼠线上销售火热，得益于产品性价比以及IP的超萌体验。开设线下体验店是品牌价值的延伸，但是大规模扩张线下门店，成本会大幅度提高，前景并不会好。

据了解，三只松鼠成立于2012年，主要以线上业务为主，年成交额从最初的几千万增长至2019年的百亿元。但近几年随着线上红利逐渐消失，三只松鼠投入越来越多。数据显示，2014-2016年，三只松鼠支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元和1.36亿元。

2016年，三只松鼠开始线下布局，开设直营的投食店，2018年，三只松鼠开设第一家三只松鼠联盟小店。目前，三只松鼠正处在线下布局的关键期。

近日，三只松鼠相关负责人表示，2020年联盟小店将开到1000家。为了加快三只松鼠小店的拓展，三只松鼠还推出了专属融资平台松鼠金贝，总额度为1亿元，每位小店店主最高可贷50万元。

数据显示，11月，三只松鼠新开25家联盟小店。截至11月30日，三只松鼠小店累计数量200家，主要分布在东北三省、河北、河南、山东、安徽、浙江等东中部地区。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，三只松鼠的联盟模式是一个理想化的状态，以其互联网属性看，三只松鼠很难切割线上，所以三只松鼠线下拓展面临的挑战很多。

亟待差异互补

在朱丹蓬看来，解决三只松鼠目前线上线下两条腿走路的办法是进行不同产品组合，针对线下研发特定的产品，以及特定的包装，相同产品也需要实现线上线下同价。

据了解，电商发展初期，由于线上覆盖范围广、消费规模大、中间环节少，电商价格优势明显，电商实现了高速发展，并冲击线下渠道。从过往的苏宁易购、国美电器的经验看，为了保证线下的销售，都采取了线上线下同价的策略，保证线下对消费者的吸引力。

不过，一位三只松鼠小店店主对北京商报记者表示，“从目前看，三只松鼠线上线下不可能同价。”

线上线下不同价的原因源于三只松鼠对线下店的定位。三只松鼠董事长章燎原曾表示，线下不需要追求客单价，追求的是转化率和消费频次，便能长久的坚持下去。最核心的部分是用户的体验感，以便完成线上不能完成的部分。

对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，线上线下应该形成互补的关系，线下最重要的目的是更深度触达消费者。为了能够触达消费者并与线上形成良性互补，三只松鼠需要为线下制定与线上差异化的产品。

其实，三只松鼠已经意识到了为线上线下打造差异产品的重要性并着手运作。近日，三只松鼠相关负责人表示，三只松鼠将开展“三个100行动”，至少制造100个服务于线下场景的产品线，为线下渠道场景定制超过100款商品，至少做100个包括产品促销推广的产品包，帮助店主更顺畅销售。

对于这些承诺，三只松鼠小店店主表示，“三只松鼠相关负责人也跟我们说过要解决线上线下价格问题，但至今仍未兑现，也许需要时间，等三只松鼠对线下门店更重视了，估计店面的销售情况会好一些。”

对于三只松鼠小店店主的抱怨，朱丹蓬认为，这些抱怨很快会在店主的圈内传播，如果不尽快解决这些店主的顾虑，三只松鼠明年预开1000家小店的目标恐难实现。